« Quand la méfiance généralisée règne dans une société, elle impose à toutes les formes d’activité économique une espèce de taxe dont sont dispensées les sociétés de confiance. »
Francis Fukuyama, La confiance et la puissance
Aujourd’hui, seules les entreprises qui ont un haut niveau de confiance peuvent proposer des produits complexes et à forte valeur ajoutée. De leur côté, celles qui ne suscitent que peu de confiance doivent se cantonner à des offres simples, facilement vérifiables par les clients et les investisseurs.
Mais alors, comment en est-on arrivé là ?
Le Nobel d’économie du MIT, Robert C. Merton donne quelques pistes dans un récent article. Il y explique que :
La croissante complexité des produits, due à leur sophistication technique et leur personnalisation les rend de moins en moins lisibles. Pour qu’ils soient plus accessibles, nombre d’entreprises misent sur la transparence en divulguant volontairement des informations ou en faisant vérifier la fiabilité de leur offre par un tiers (labels, audit, avis de consommateurs…)
Pour Merton cependant, la transparence ne fonctionne pas avec les produits complexes, car son coût devient trop élevé pour ces deux raisons :
1/Les entreprises concèdent un avantage concurrentiel trop important par la divulgation.
2/Les acheteurs ne vont pas comprendre des informations inaccessibles à leur compréhension.
Il en déduit ainsi que les produits complexes nécessitent que les acheteurs consentent à ne pas tout savoir : en somme, un véritable saut de foi !
Un exemple parlant est celui de la holding Berkshire Hathaway. Cette dernière accumule chaque année des milliards de dollars de liquidités, sans jamais en spécifier l’usage dans ses rapports annuels. N’importe quel CEO aurait déjà été abandonné par ses investisseurs en raison d’un pareil manque de transparence, mais pas Warren Buffet que l’on suit avec « une confiance aveugle ».
Les conditions de la performance se trouvent dans la capacité à créer de véritables relations de confiance.
Building Trust.
